Tête à Tête avec Bruce MacDonald

Au cours de 2019, Nicole Nakoneshny, associée, Intelligence et Tendances, chez KCI, s’entretiendra en tête à tête avec les membres de notre conseil consultatif, Philanthropie en perspective, sur l’avenir de la collecte de fonds et de la philanthropie. Ensemble, ils examineront les diverses voies qui s’ouvrent au secteur caritatif du Canada.

ENTRETIEN AVEC BRUCE MACDONALD, PRÉSIDENT ET CHEF DE LA DIRECTION,
IMAGINE CANADA

Q : De moins en moins de Canadiens font des dons pour lesquels un reçu d’impôt est émis. Grâce à votre rapport 30 ans de dons au Canada, nous savons que 74 pour cent des dons assortis d’un reçu proviennent de Canadiens âgés de 50 ans et plus…et que 30 pour cent proviennent de ceux âgés de 70 ans et plus. Qu’est-ce que cela signifie pour le secteur?

R : Nous croyons que nous en avons encore pour une dizaine d’années avant que le secteur caritatif ne connaisse des bouleversements considérables de son environnement de financement.

À l’heure actuelle, quelque 4 milliards de dollars proviennent de donateurs âgés de plus de 70 ans et nous commençons à nous questionner sur la portion de ceux-ci qui pourraient sortir du système. Dans notre rapport, nous avons examiné différentes générations au même stade de leur vie et nous avons constaté que chaque génération est moins généreuse que la précédente. Le rapport nous a aussi montré que les dons assortis d’un reçu d’impôt proviennent de plus en plus de donateurs bien nantis. Ainsi, pour ce qui est des contributions pour lesquelles un reçu d’impôt est émis et qui, historiquement, ont été la principale source de fonds pour les organismes de bienfaisance, nous dépendons de plus en plus d’une base de donateurs nantis qui est en diminution et vieillissante. Nous savons que les dons pour lesquels aucun reçu n’est émis sont en augmentation, mais je ne crois pas que cela suffise pour compenser en entier la diminution du nombre de personnes qui font des dons assortis de reçus.

Afin de bien se préparer pour ces grands bouleversements, nous croyons que les organismes de bienfaisance doivent aller là où se trouve l’argent, soit en solidifiant leurs liens avec les donateurs plus âgés et mieux nantis. La bonne nouvelle est que notre rapport a démontré qu’il y a encore des possibilités de croissance au sein de ce groupe puisqu’un pourcentage de Canadiens indiquent qu’ils ont à la fois la volonté et la capacité de donner plus. Les organismes doivent aussi oser examiner ce que leur réserve l’avenir. Ils doivent oser voir où leur bassin de donateurs se situe par rapport aux données nationales. Est-ce qu’il se compare au vieillissement général qui a été noté? Et si oui, ils doivent oser se demander ce qu’ils devraient changer dans leur façon de faire et être prêts à s’adapter et à évoluer.

Nous savons que des changements importants seront nécessaires dans un avenir rapproché, mais je suis optimiste de nature. Je pense que le secteur a été capable de s’adapter dans le passé et qu’il en sera capable de nouveau.

Q : À quoi devrait ressembler cette adaptation et ce changement?

R : À toute une gamme de choses je crois. Cela pourrait être des changements dans la structure organisationnelle et les modèles d’affaires qui nous assureraient d’être aussi forts et viables que possible. Par exemple, est-ce qu’il existe des modèles d’affaires hybrides, ou des fusions ou des acquisitions qui pourraient avoir lieu dans le secteur? Nous ne devrions pas craindre d’avoir cette conversation.

Nous devons aussi changer la façon dont nous parlons de nous-mêmes. Tenant compte du parti pris généralisé qui existe contre les institutions, nous nous devons de présenter le secteur de façon moins institutionnelle et plus humaine. Plutôt que de demander qu’on nous appuie « parce que nous sommes cet organisme particulier », nos communications devraient être axées sur « saviez-vous que le travail que nous faisons a cet impact? ». Cela pourrait exiger qu’on change la façon dont on recueille des données, des idées et des histoires, mais il nous faut bien comprendre que les générations futures de donateurs seront moins disposées à soutenir un organisme simplement parce qu’il existe. Ils veulent savoir que vous faites une différence.

Q : Chez Imagine Canada, vous prédisez que le Canada pourrait faire face à un déficit social atteignant 23 milliards de dollars d’ici 2026. Qu’est-ce que cela veut dire? Et que devons-nous faire pour éviter qu’une telle situation se produise?

R : La définition de base d’un déficit social est l’écart entre la demande pour des services et la capacité de la société de payer pour ces services. En d’autres mots, nous constatons d’un côté une demande croissante et de l’autre une offre en diminution. Il ne s’agit pas là d’une chose dont un bilan fait état, mais on en constate le résultat dans des temps d’attente plus long pour la prestation de services, la fermeture d’organismes dans des marchés ruraux, etc. Essentiellement, le type de société que les Canadiens apprécient, dont ils bénéficient et auquel ils s’attendent est, dans une certaine mesure, en péril.

Que pouvons-nous faire? De multiples stratégies seront nécessaires. Par exemple, le gouvernement pourrait procéder à une réforme systématique dans le but de créer un environnement holistique favorable qui permettra au secteur caritatif d’atteindre son plein potentiel, d’innover et de croître. Une autre est de travailler autrement avec le secteur privé, qui pour sa part réexamine et change sa façon de s’engager auprès de la collectivité. Du côté des donateurs individuels, comme nous constatons des bouleversements considérables dans leur façon de donner, que faisons-nous pour leur parler de la valeur sociale de la philanthropie? Comment nous assurons-nous que les citoyens continuent d’être généreux avec leur argent et leur temps? Je pense que nous avons besoin d’une approche pluridimensionnelle pour examiner les normes sociales entourant le don, les stratégies d’investissement ainsi que l’élimination de barrières réglementaires.

Nous croyons que nous en avons encore pour une dizaine d’années avant que le secteur caritatif ne connaisse des bouleversements considérables de son environnement de financement.

Q : Une autre tendance que nous surveillons de près est que le concept de ‘faire le bien’ est de plus en plus incorporé à l’identité et à la stratégie des entreprises privées. Qu’est-ce que cela signifie pour les organismes de bienfaisance?

R : Je crois que cela veut dire un certain nombre de choses. D’abord, je pense que cette tendance peut mettre en lumière la pertinence du secteur comme jamais auparavant en raison de la ‘course aux talents’. De nombreux dirigeants du secteur privé indiquent que nous sommes à l’aube d’une pénurie de travailleurs, ce qui veut dire qu’en matière de talent, nous serons dans un marché de vendeur – avec la retraite des baby boomers, il y aura moins d’employés qualifiés que d’emplois disponibles. Pensons-y un instant…si les générations montantes d’employés se disent « je ne suis pas intéressé à travailler pour une compagnie qui n’est pas respectueuse de l’environnement, qui n’a pas de chaînes d’approvisionnement éthiques, qui n’est pas engagée dans sa collectivité, etc. », l’engagement communautaire, un élément qui au cœur-même de nos affaires, ne pourrait-il pas être un atout dans notre capacité d’attirer et de retenir les talents. En fait, j’y vois-là une chose qui peut être très positive pour le secteur.

Deuxièmement, cela veut dire qu’un nombre grandissant de dirigeants du secteur privé sont à l’écoute des enjeux sociaux, ce qui est une bonne chose puisque cela les met en contact avec les leaders et les organismes communautaires. Dans notre rapport Les Dons d’Entreprise dans un Canada en évolution, le pourcentage de compagnies qui entrevoient leurs programmes de responsabilité sociale à travers l’optique de partenariats explose, et ces partenariats se font habituellement avec des organismes de notre secteur.

Q : Vous avez dit plus tôt que vous êtes optimiste de nature…alors que moi je suis un peu pessimiste. Qu’arrivera-t-il si le secteur privé peut agir sans nous?

R : En fait, il le peut, et c’est là le risque. On n’a qu’à penser à l’exemple récent où le gouvernement fédéral a accordé un contrat de 10 millions de dollars au secteur privé, un type de contrat qui aurait normalement été accordé à un organisme de bienfaisance. Cette compagnie y a vu une occasion, a fait pivoter ses compétences de base et s’est installée dans cet espace. Facebook et PayPal mettent à profit leurs outils et prennent leur place sur l’échiquier mondial du don. Ce n’est qu’une question de temps avant que les entreprises privées commencent à envisager leur marché des consommateurs différemment, en y voyant l’occasion de créer un marché de gens qui seraient prêts à payer pour des services qui auraient traditionnellement été offerts par des organismes de bienfaisance. Brian Emmett, notre économiste en chef, a fait quelques recherches dans ce domaine et a découvert que quand les organismes de bienfaisance rivalisent de front avec des entreprises privées, ils ne peuvent concurrencer à cause de la capacité du secteur privé de mobiliser du capital-risque, d’agir rapidement et de prendre davantage de risques.

Q : Une autre de mes préoccupations est cette tendance qui pourrait venir modifier ce que cela veut dire d’être charitable. Je pense toujours à l’exemple de TOMS Shoes, qui peut me laisser l’impression que j’ai fait un don caritatif simplement en achetant une paire de souliers.

R : Je suis d’accord, et c’est une discussion que nous devons avoir. Parce que le problème pour la société est que si la valeur des gestes altruistes de philanthropie est remplacée par l’achat de biens de consommation ‘à saveur sociale’, cela ne suffira pas…surtout dans le cas de causes pour lesquelles la collecte de fonds s’avère ardue. Les enfants malades vont toujours avoir le dessus sur les programmes pour les femmes en détention, les jeunes délinquants ou l’échange de seringues. C’est justement pour ce type de causes que la charité altruiste entre en jeu, car elles ne s’alignent pas avec les images de marque des entreprises privées; elles ne sont pas susceptibles d’attirer l’intérêt du milieu des affaires d’un point de vue commercial puisque les profits ne sont pas au rendez-vous. Nous aurons donc toujours besoin d’organismes qui dépendent des contributions gouvernementales et de la générosité des Canadiens pour offrir des services que personne d’autre ne voudra offrir, et ce même si notre société se porte mieux justement parce que ces organismes offrent ces services.

Q : Nous savons aussi que 66 pour cent des dons vont à 1 pour cent des organismes de bienfaisance. Est-ce là une question qui devrait nous inquiéter?

R : Je peux comprendre les arguments de part et d’autre. Vous pourriez soutenir que ce serait une bonne chose s’il y avait moins de fragmentation. Mais je m’inquiète qu’une trop grande consolidation pourrait venir entraver la capacité des collectivités d’inventer des solutions. Ceci dit, je ne sais pas s’il y a des industries qui sont différentes. Prenez le secteur informatique où, même si Google et Apple dominent largement, il existe une culture dynamique de création d’entreprises. Je ne suis pas convaincu que l’un doit exclure l’autre. Et ici encore, on constate la nécessité de s’adapter et d’évoluer. Avec des conditions sans cesse changeantes, une des compétences de base qu’un organisme doit maintenant avoir est la capacité de prêter attention et de s’adapter.

Je pense que la bonne nouvelle est que le secteur existe depuis longtemps et qu’il sait s’adapter. La plus grande différence entre les adaptations actuelles et précédentes est la vitesse. Et c’est là un domaine où notre secteur parvient mal à agir parce que nous n’avons pas de budgets de recherche et de développement. Investir dans de nouveaux instruments de collecte de fonds, de nouveaux programmes et de nouvelles technologies nous prend plus de temps puisque nous devons trouver l’argent avant de procéder. Souhaitons que l’Iniative de l’accélérateur de finance sociale du Gouvernement fédéral puisse aider à cet égard.

Nous devons inculquer la valeur de la philanthropie et enseigner aux générations montantes l’importance de donner et l’obligation pour un citoyen de penser à plus que son simple intérêt personnel et d’avoir à cœur le bien-être de ses voisins.

Q : Je voulais justement vous parler de l’Iniative de l’accélérateur de finance sociale. Vous pensez quoi de cette annonce?

R : Je dis bravo! C’est encore assez tôt; les détails quant à savoir qui pourra en bénéficier et comment cela va fonctionner sont en voie d’être précisés, mais j’ai confiance que cette initiative pourra réduire l’écart en matière de recherche et de développement.

Q : Comment?

R : Souvent, quand les organismes ont des idées intéressantes, un obstacle important à leurs mises en œuvre est qu’ils n’ont pas de fonds pour l’innovation. Tout est lié au budget de fonctionnement principal, ce qui a pour conséquence qu’ils n’ont pas droit à l’erreur. Avec ce fonds, ils pourraient avoir accès à de l’argent qui leur permettrait d’essayer des choses qui, s’ils échouaient, ne risqueraient pas de faire sombrer tout l’organisme. Mais il est encore tôt et les détails quant à la façon dont le fonds sera utilisé restent à préciser.

Q : Le secteur est-il confronté à des enjeux en matière de collecte de fonds auxquels on n’accorde pas assez d’importance?

R : Pour moi, c’est ce que j’appellerais la ‘philanthropie invisible’. Nous avons découvert à travers nos recherches qu’une des principales raisons de la plus grande générosité de la génération plus âgée est qu’on leur a enseigné à donner. Plusieurs nous ont parlé de religiosité et de lieux de culte, où ils ont vu leurs parents donner, pour expliquer comment ils ont eu cet enseignement. Songeons simplement à notre monde actuel. Quand maman et papa décident de faire un don, les enfants sont au lit lorsqu’ils sortent la carte de crédit et font leur contribution en ligne. Les enfants pourraient vivre dans des familles qui sont généreuses sans jamais le savoir, à moins que leurs parents fassent un effort pour leur en parler et les invitent à participer au processus. Et nos sondages nous montrent que moins de 30 pour cent des familles le font.

Nous devons inculquer la valeur de la philanthropie et enseigner aux générations montantes l’importance de donner et l’obligation pour un citoyen de penser à plus que son simple intérêt personnel et d’avoir à cœur le bien-être de ses voisins. Mais comment l’apprendre si vous ne le voyez pas? Si vous demandiez à la plupart des jeunes de 15 ans à quelles causes leur famille donne, je me demande vraiment s’ils pourraient vous le dire.

Q : Auriez-vous pu répondre à cette question quand vous aviez 15 ans?

R : Oui, parce que mes parents nous impliquaient dans diverses activités. Nous n’étions pas pratiquants, mais nous faisions des choses dans notre collectivité. Mes parents ne nous parlaient pas beaucoup d’argent, mais il est clair pour moi que nous nous impliquions dans notre collectivité parce qu’ils ne nous donnaient pas vraiment le choix. Je pense donc que nous devons en faire plus pour parler à nos enfants et petits-enfants de ce que veut dire vivre en collectivité, et de l’importance de donner et de s’engager.

Q : Enfin, je voudrais vous parler de l’incontournable question des coûts de la collecte de fonds. Comment devrions-nous traiter de cet enjeu? Qu’est-ce qui doit être fait?

R : Je me dis que c’est la réalité avec laquelle nous devons vivre. Nous savons que les Canadiens sont soucieux des coûts d’administration et de collecte de fonds. Est-ce que je pense que nous devrions nous étendre sur la question? Non, pas vraiment. Mais les organismes devraient faire preuve de transparence et réaliser que s’ils ne partagent pas les informations à ce sujet, les gens vont combler les vides. Il est aussi important pour nous tous au sein du secteur de faire le lien entre une infrastructure solide et les résultats. Jusque-là, nous avons permis à d’autres de structurer la discussion sur cette question et nous nous sommes retrouvés sur la défensive sur leur terrain de jeu. Nous devons passer à l’offensive sur notre terrain. Osons parler, entre autres, d’une société meilleure pour ce pays. Osons parler du déficit social et de la nécessité d’une réforme sociale. Et osons parler de comment nous devons investir dans les organismes pour réaliser une réforme.

Q : Avez-vous confiance en l’avenir?

R : Comme je vous le disais plus tôt, je suis de nature optimiste. Notre secteur existe depuis longtemps, ce qui veut dire qu’il a démontré sa capacité de s’adapter et de changer. Nous l’avons déjà fait et nous le ferons encore. Je crois aussi que les jeunes ont vraiment à cœur le monde dans lequel ils vivent. Et les premières indications sont que les néo-Canadiens veulent vraiment s’engager dans leurs collectivités. Il y a donc des tonnes de possibilités de croissance et beaucoup de signes positifs. Nous ne sommes pas au bord du précipice; nous parlons plutôt d’un changement dans la façon dont nous faisons les choses, d’une évolution vers une nouvelle approche. Mais est-ce que ça sera bon? Oui, absolument.

Bruce Macdonald est président et chef de la direction d’Imagine Canada et œuvre dans le domaine de ‘faire le bien’ depuis plus de 30 ans. Avant de se joindre à Imagine Canada, Bruce a passé 20 ans chez Grands Frères Grandes Sœurs Canada, comme vice-président, Marketing, puis pour ses dix dernières années, comme chef de la direction. Tout au long de sa carrière, Bruce a dirigé des initiatives majeures de changement et a développé des partenariats durables et novateurs avec des entreprises privées et d’autres organismes caritatifs, faisant toujours preuve d’un sens de l’innovation. Bruce détient un baccalauréat en commerce, administration des sports, et une maîtrise en gestion du secteur bénévole. Il est aussi le fier détenteur d’un record mondial Guinness pour la plus longue piste de voitures Hot Wheels du monde.