Campagnes de collecte de fonds

Les campagnes continuent d’être un moyen qui n’a pas d’égal pour attirer l’attention et l’investissement des donateurs, mobiliser les bénévoles et amasser des sommes importantes. Mais les campagnes ont beaucoup changé au fil des ans et « La campagne est morte, vive la campagne! » est probablement la meilleure façon de les décrire aujourd’hui.

Qu’il s’agisse d’une courte campagne de six mois visant à amasser des fonds pour un projet spécifique ou d’une campagne pluriannuelle avec de multiples priorités et un objectif dépassant 100 millions de dollars, la collecte de fonds par l’entremise de campagnes demeure, pour les organismes caritatifs canadiens, un mécanisme de financement extrêmement rentable. Certaines pratiques exemplaires liées aux stratégies de campagnes plus traditionnelles sont encore pertinentes, mais force nous est de constater que la méthodologie des campagnes évolue grandement et que la plupart des campagnes actuelles sont très différentes de ce qu’elles étaient il y a à peine dix ans.

Dans notre nouveau rapport sur l’état de la situation et les perspectives des campagnes de collecte de fonds au Canada (En anglais seulement : Fundraising Campaigns in Canada: What’s New, What’s Not New, What’s Next), nous présentons un aperçu complet des tendances et des pratiques exemplaires actuelles des campagnes de collecte de fonds. Le rapport est un amalgame de nos expériences avec des campagnes d’un bout à l’autre du pays et dans tous les secteurs. Il s’inspire aussi des résultats d’un sondage que nous avons réalisé cet été auprès de nos clients et amis. Nous avions transmis le questionnaire aux cadres dirigeants d’organismes du secteur caritatif dans son ensemble au Canada. Les résultats ont été analysés de façon globale, ainsi qu’en fonction de l’importance des campagnes et par secteur. Nous avons aussi comparé les résultats à ceux de notre sondage de 2013[1] pour voir à quel point la situation avait évolué depuis cinq ans.

Cet article présente quelques-unes des principales conclusions du rapport et offre un aperçu des recommandations pour la planification et la réalisation d’une campagne réussie.

LES CAMPAGNES QUI RÉUSSISSENT PRENNENT AU SÉRIEUX LE PROCESSUS DE PLANIFICATION.

Une des choses qu’ont en commun les campagnes réussies est qu’elles prennent au sérieux leur processus de planification, un exercice qui peut prendre de six mois à deux ans… et parfois plus. Bien planifier a toujours été important, mais la profondeur, l’ampleur et la rigueur de la planification d’une campagne sont aujourd’hui à un tout autre niveau et devraient inclure l’élaboration des priorités de financement et de l’argumentaire, l’évaluation de la solidité du bassin des donateurs potentiels, la mise à l’essai et la socialisation de la campagne ainsi que l’identification des lacunes à combler au niveau de l’état de préparation, y compris les besoins en ressources.

LES CAMPAGNES INTÉGRÉES SONT DE PLUS EN PLUS COURANTES

En place depuis longtemps dans les universités et de plus en plus communes dans les hôpitaux, les campagnes intégrées (celles qui comptent tous les revenus de la collecte de fonds dans l’atteinte de l’objectif) deviennent de plus en plus populaires dans d’autres secteurs aussi. Il y a toujours de la place pour les campagnes plus courtes et moins importantes, axées sur un projet précis, mais de plus en plus, quand on songe à une campagne, c’est d’une campagne pluriannuelle avec de multiples priorités et à l’échelle de l’organisme dont il s’agit. La comptabilisation des argents reçus et les rapports deviennent plus inclusifs, certaines institutions y incluant les promesses de legs (plus commun) et les fonds publics (moins commun)

LES OBJECTIFS DE CAMPAGNE VONT AU-DELÀ DE LA COLLECTE DE FONDS.

Les objectifs de campagne s’élargissent alors que les organismes évaluent la meilleure façon de tirer profit de leur réalisation. Souvent, l’objectif final n’est pas simplement d’amasser des fonds. Les organismes utilisent aussi leurs campagnes pour faire avancer leurs priorités, telles se forger une image de marque et rehausser le profil de l’organisme, promouvoir une culture de la philanthropie, accroître l’engagement de la communauté des parties prenantes (p.ex. un établissement d’enseignement qui inclut dans la campagne un objectif d’engagement des diplômés) et encourager une culture de la philanthropie à l’interne.

LES IMMOBILISATIONS CONTINUENT D’ÊTRE UN INVESTISSEMENT INTÉRESSANT POUR LES DONATEURS.

On entend souvent dire qu’il est de plus en plus difficile d’amasser des fonds pour des immobilisations, que les donateurs ne sont tout simplement pas intéressés à donner leur appui à des projets d’immobilisations et qu’ils sont plutôt intéressés par des priorités comme les programmes et la recherche. Selon les résultats de notre sondage, cette prémisse semble être exagérée puisque les immobilisations continuent d’être une priorité attrayante, surtout chez les donateurs majeurs. Il y a toutefois des différences entre les groupes de donateurs, l’entreprise privée et les plus petits donateurs démontrant un peu moins d’intérêt pour ce type de projet.

LES DONS PRIVÉS DEVIENNENT DE PLUS EN PLUS IMPORTANTS DANS L’OBTENTION D’UN FINANCEMENT GOUVERNEMENTAL.

Bien que cette tendance ne soit pas nouvelle, elle semble prendre de l’ampleur. De plus en plus, les gouvernements veulent que les projets qu’ils soutiennent soient prêts à démarrer, et que leurs investissements soient utilisés pendant leur mandat. Par conséquent, les organismes doivent s’assurer d’avoir obtenu un soutien financier concret de la collectivité quand le financement des gouvernements se matérialise. Parfois, cela veut même dire avoir déjà en mains l’argent des donateurs privés. Quand ce n’est pas possible, il est tout de même essentiel d’assurer la socialisation du projet et d’obtenir l’engagement ‘philosophique’ de la collectivité.

LES CAMPAGNES DÉPENDENT DE PLUS EN PLUS DE DONS MAJEURS EN GÉNÉRAL ET DE DONS DE 1 MILLION DE DOLLARS EN PARTICULIER.

Les campagnes dépendent plus que jamais des dons majeurs. Pour notre sondage de 2013, les dons majeurs représentaient une moyenne de 63 pour cent des revenus de campagne, alors que pour celui de 2018, la moyenne est de 73 pour cent. Dans le cas des campagnes ayant des objectifs de 50 à 99 millions de dollars, les dons majeurs représentaient 89 pour cent de l’objectif total. Notamment, les dons de 1 million de dollars et plus prennent également une place de plus en plus importante. En 2013, ces dons représentaient 30 pour cent des objectifs de campagne. Aujourd’hui, les dons de 1 million de dollars et plus comptent pour 48 pour cent des objectifs de campagne.

LES BÉNÉVOLES CONTINUENT DE S’IMPLIQUER DANS LES CAMPAGNES, MAIS LA NATURE DE LEUR ENGAGEMENT ÉVOLUE.

Les bénévoles jouent toujours un rôle essentiel dans les campagnes, avec 97 pour cent des organismes qui engagent des bénévoles dans le cadre de leurs campagnes, et ce au-delà du rôle joué par les membres de leurs conseils d’administration. Les cabinets de campagne demeurent le type de comité le plus populaire, 85 pour cent des organismes utilisant ce modèle. Mais la nature de l’engagement reflète une approche hautement personnalisée, et les décisions dépendent du secteur, de l’organisme, de la culture et même de la ville (nous constatons par exemple que les villes de petite taille continuent de faire appel à des modèles plus traditionnels). En ce qui a trait aux rôles des bénévoles, ceux les plus couramment cités incluent aider à ouvrir des portes et à identifier, sensibiliser et solliciter les donateurs.

LES BUDGETS DE CAMPAGNE REPRÉSENTENT HABITUELLEMENT DE 5 À 20 POUR CENT DE L’OBJECTIF.

Bien que les campagnes soient un mécanisme ayant un bon rapport coût-efficacité, elles ont tout de même des coûts qui y sont rattachés. Le budget de campagne représente habituellement de 5 à 20 pour cent de l’objectif. À mesure que l’objectif augmente, les coûts relatifs tendent en moyenne à diminuer, tout comme c’est le cas pour la diversité des réponses. Pour ce qui est des sources de financement, 63 pour cent des organismes financent au moins une portion de la campagne à même le budget opérationnel global, tandis que 46 pour cent les financent par l’entremise de fonds annuels non désignés, et 36 pour cent par l’entremise de revenus provenant de fonds de dotation ou de placements.

RECOMMANDATIONS

Les campagnes peuvent être un outil de développement puissant pour un organisme, à la fois pour amasser des fonds et pour aider à faire avancer d’autres objectifs organisationnels. Voici quelques-unes des principales conclusions de notre rapport.

1. Prévoyez assez de temps pour la planification. Quand vous considérez entreprendre une campagne, assurez-vous de vous donner assez de temps pour une planification adéquate. Ainsi, vous mettrez toutes les chances de votre côté. Durant cette période de planification, posez les questions difficiles, identifiez vos lacunes et vos défis et prenez le temps de socialiser et de rallier vos parties prenantes.

2. Développez une campagne adaptée à vos besoins. Même s’il y a définitivement des pratiques exemplaires pour les campagnes, votre plan de campagne devrait correspondre à votre réalité et en être le reflet. Ne vous laissez pas prendre au piège « mais c’est comme ça qu’on a toujours fait ». En même temps, ne vous laissez pas emportez par le tout beau tout neuf. Voilà une autre raison pourquoi le stade de planification est si important. Prenez le temps de bien évaluer le modèle et la méthodologie qui répondront le mieux à vos besoins. 

3. Ne mettez pas vos bénévoles au second plan. Les bénévoles continuent d’être une composante cruciale de toute campagne. Que votre campagne en soit une où les bénévoles seront appelés à être vos principaux solliciteurs ou une où leur implication sera plus de mousser votre crédibilité et d’ouvrir des portes, assurez-vous que la question des bénévoles fasse partie de votre processus de planification. Ne négligez pas cet enjeu. Et, encore une fois, évitez qu’on vous impose un modèle. Il y a beaucoup de nouvelles façons d’impliquer les bénévoles… mais il y a bien des cas où le modèle traditionnel est encore le meilleur. Vous devez donc vous assurez que le modèle que vous choisissez réponde à vos besoins et à votre réalité. 

4. Votre campagne peut exercer un effet de levier puissant. Votre campagne a le potentiel d’être bien plus qu’une simple moyen d’amasser des fonds. Quand elles sont utilisées comme il se doit, les campagnes peuvent contribuer beaucoup plus. Elles peuvent aider à rehausser votre image de marque et votre profil. Elles peuvent aider à engager les parties prenantes, actuelles et nouvelles. Elles peuvent vous aider à faire de la philanthropie et de la collecte de fonds une fonction essentielle de votre organisme. Profitez de cette occasion unique que vous offre votre campagne pour faire toutes ces choses.

5. Présentez votre argumentaire. Quelles que soient vos priorités de financement, vous devez présenter un solide argumentaire. Dans un marché de la philanthropie de plus en plus concurrentiel, vous devez absolument être capable de présenter une vision convaincante et d’encourager et d’inspirer les donateurs à financer cette vision. Si votre campagne est une initiative institutionnelle intégrée, avoir une image de marque solide et rigoureuse, que ce soit pour l’organisme ou pour la campagne, est une nécessité qui sera un élément fondamental de votre argumentaire.

6. N’attendez pas la confirmation d’un engagement du gouvernement pour commencer. Sortez et allez parler à vos donateurs et à votre collectivité de vos projets et de vos priorités dès que vous pouvez. Si possible, recueillez des fonds auprès de la collectivité en appui à votre projet avant même que l’engagement du gouvernement soit finalisé. Et sinon, au minimum, générez un intérêt et un engagement philosophique pour que vous puissiez rouler à plein régime une fois le financement gouvernemental assuré. 

Pour en savoir plus, et pour consulter la liste complète des recommandations, lisez le rapport Fundraising Campaigns in Canada (en anglais seulement).

[1] Au printemps 2013, KCI a réalisé son premier sondage en ligne auprès de ses clients et amis au Canada au sujet des campagnes de collecte de fonds. Les résultats de ce sondage ont servi de point de comparaison pour le sondage de 2018.