Tête à Tête avec Ted Garrard

Au cours de 2019, Nicole Nakoneshny, associée, Intelligence et Tendances, chez KCI, s’entretiendra en tête à tête avec les membres de notre conseil consultatif, Philanthropie en perspective, sur l’avenir de la collecte de fonds et de la philanthropie. Ensemble, ils examineront les diverses voies qui s’ouvrent au secteur caritatif du Canada.

ENTRETIEN AVEC TED GARRARD, CHEF DE LA DIRECTION, SICKKIDS FOUNDATION

Q : Quelle est la grande tendance actuelle en collecte de fonds? Qu’est-ce qui demeure intemporel?

R : Côté tendance, je dirais la révolution numérique. Et on ne parle pas ici que d’une seule chose, mais bien d’un écosystème, d’une façon de faire. Pour le secteur caritatif, certains pourraient croire que cette révolution a débuté avec le Ice Bucket Challenge (défi du seau d’eau glacée). Cependant, plutôt que ces occasions ponctuelles d’engagement numérique, nous constatons en fait que les organismes caritatifs incorporent le numérique à leur stratégie centrale de collecte de fonds. Je généralise un peu toutefois, parce que malheureusement je ne crois pas que ce soit le cas chez tous les organismes. Pour nous à SickKids Foundation, bien réfléchir à la façon dont nous pouvons prendre l’ensemble du processus de collecte de fonds – de la sensibilisation à la fidélisation – et l’incorporer en entier à une plateforme numérique est une priorité. Notre objectif est d’être le chef de file chez les organismes caritatifs au Canada en matière de numérisation, en adhérant à la culture numérique et en l’incorporant à tous les domaines traditionnels de la philanthropie.

Pour moi, ce qui demeure intemporel est la collecte de fonds orientée sur la mission. Sans une mission et une vision claires de ce que vous voulez accomplir, votre valeur à titre d’organisme de collecte de fonds est nulle. Je crois aussi que la collecte de fonds demeure toujours un domaine axé sur les relations. Pour en revenir à la numérisation, voilà justement où nous nous devons de combiner tendance et intemporel. Par exemple, à la fondation nous examinons comment nous pourrions entretenir des relations personnalisées avec nos donateurs à travers un portail numérique qui leur offrirait une expérience d’engagement plus autoguidée. S’ils ont besoin de leur reçu pour fins d’impôt, ils pourraient l’obtenir sur le portail. De notre côté, nous pourrions utiliser le portail pour offrir aux donateurs du contenu qu’ils trouveraient intéressant. Cela permet de garder bien vivantes les relations personnalisées tout en habilitant le donateur à s’engager avec nous de façon indépendante, ce que la technologie numérique permet déjà aux gens de faire dans la plupart des aspects de leur vie.

Q : Qu’est-ce qui s’est avéré être le plus difficile dans ce processus de changement vers un écosystème numérique?

R : Comme nous sommes un organisme caritatif, nous devons toujours tenir compte du coût par dollar recueilli. Le caractère limité des ressources est toujours une préoccupation de premier ordre. Et compte tenu de nos structures de rémunération dans le secteur sans but lucratif, une autre des contraintes est le recrutement du talent ayant une expérience et des compétences numériques. Un troisième défi est de surmonter la crainte du changement, surtout dans le contexte de la structure décisionnelle à niveaux multiples de nos organismes (conseils d’administration, comités, etc.).

Et enfin, je dirais l’impatience. Je vois cet enjeu comme un investissement à long terme qui ne donnerait pas nécessairement de résultats ou de rendements tangibles à court terme. Mais il s’agit d’un investissement essentiel à faire, parce que plus tôt que tard, si vous n’êtes pas devenus un joueur dans l’économie numérique, vous serez laissés pour compte.

Q : Est-ce qu’il y a des choses que vous voyez qui vous surprennent? Ou qui ne vous surprennent pas?

R : Je suis surpris de la lenteur avec laquelle un aussi grand nombre d’organismes adhèrent aux changements qui découlent de la révolution numérique. Le fait que l’on discute encore du coût par dollar recueilli me surprend aussi. On ne parle pas assez de l’importance de mettre fin au mythe selon lequel les organismes caritatifs devraient opérer avec un budget très restreint. Comme je l’ai souvent dit, les ventes de pâtisseries sont désormais dépassées, et les organismes caritatifs doivent aujourd’hui démontrer un certain niveau de sophistication dans leur travail. À SickKids Foundation, nous avons plus de 200 employés, et chaque année, nous recueillons plus d’un quart de milliard de dollars et traitons environ un million et demi de transactions. Cela ne se fait pas gratuitement.

Ce qui ne me surprend pas est que la concurrence demeure très vive et que nous dépendons encore fortement des dons majeurs; en ce sens, je me dis qu’on peut avoir nos dons majeurs, et pourquoi pas le reste aussi.

Q : Pourquoi pensez-vous que les gens tiennent mordicus aux coûts plus bas par dollar recueilli? Comment pouvons-nous modifier le discours à l’avenir?

R : Je pense que trop d’organismes caritatifs ont intégré ce concept à leur proposition de valeur. Si nous souhaitons solliciter l’appui de la nouvelle génération, je ne crois pas que les coûts de la collecte de fonds seront aussi importants pour eux qu’ils le sont pour leurs parents et leurs grands-parents. Ce qui comptera pour eux est l’impact que nous avons. Je pense aussi que notre secteur, de façon générale, n’a pas fait un assez bon travail pour éduquer les donateurs qu’il est raisonnable d’investir pour faire de l’argent, comme le ferait toute autre entreprise.

Je crois que cet enjeu demeurera probablement dans l’esprit des gens à l’avenir, mais nous pouvons recentrer la discussion en cessant d’incorporer le concept de coûts plus bas par dollar recueilli à la proposition de valeur que nous offrons à nos donateurs.

Q : De quoi devraient parler les leaders du secteur? Sur quoi devraient-ils mettre l’accent?

R : Il semble que de nombreux leaders du secteur caritatif ont encore tendance à mettre l’accent sur la façon dont ils réaliseront leurs objectifs de campagne ou leurs objectifs annuels, et donc de voir les dollars immédiats plutôt que de bâtir des organismes viables et durables. J’ai toujours dit que je ne faisais pas mon travail si je ne positionnais mon organisme pour favoriser son succès dix ou vingt ans après mon départ.

On ne parle pas assez de l’importance de mettre fin au mythe selon lequel les organismes caritatifs devraient opérer avec un budget très restreint. Comme je l’ai souvent dit, les ventes de pâtisseries sont désormais dépassées, et les organismes caritatifs doivent aujourd’hui démontrer un certain niveau de sophistication dans leur travail.

Q : De moins en moins de Canadiens font des dons pour lesquels un reçu d’impôt est émis. Qu’est-ce que cela veut dire pour la façon dont nous recueillons des fonds?

R : Je pense que cette baisse des dons assortis d’un reçu d’impôt est en partie due à la polarisation croissante de la richesse, un enjeu macroéconomique important qui touche plus que notre secteur. De plus, il n’y a pas vraiment eu de nouveaux incitatifs fiscaux pour les dons caritatifs depuis très longtemps; de surcroît, les incitatifs actuels ne sont pas renforcés, ce qui fait en sorte que les gens ne sont souvent pas au courant qu’ils existent. Je crois aussi que la concurrence et l’épuisement des donateurs y sont pour quelque chose, et qu’ainsi moins de Canadiens pensent à faire un don assorti d’un reçu d’impôt. Toutefois, ça ne veut pas dire qu’ils ne donnent pas. Par exemple, nous recueillons des millions de dollars auprès de nos partenaires du secteur privé par l’entremise du marketing à vocation humanitaire, où les gens donnent à la caisse enregistreuse ou règlent leurs achats en ligne et reçoivent une invitation du type « Voulez-vous faire un don? ». Il ne s’agit pas de dons assortis d’un reçu d’impôt, mais ils existent bel et bien.

Q : À SickKids Foundation, vous avez résisté à la tendance vers une diminution du bassin de donateurs, même que le nombre de gens qui vous font des dons est en croissance. À quoi attribuez-vous ce succès?

R : C’est vrai, notre bassin de donateurs s’accroît de sept à dix pour cent par année. Je dirais que c’est parce que nous avons investi fortement dans notre marque. Nous avons trouvé comment rendre notre histoire encore plus convaincante pour les gens, surtout les plus jeunes, et aussi comment l’axée davantage vers les hommes que ne l’était notre image de marque traditionnelle. Nous avons rendu notre histoire plus dynamique et audacieuse, obtenu l’appui de personnes connues comme Ryan Reynolds et maximisé notre diffusion à travers les médias sociaux. Tout ça mis ensemble a fait en sorte que nous avons commencé à recevoir des dons de personnes qui ne nous avaient jamais soutenus avant.

Q : Est-ce que cette approche pourrait s’adapter à de plus petits organismes?

R : Je crois qu’il est possible pour de plus petits organismes caritatifs d’investir dans leur marque et d’innover afin d’accroître leur bassin de donateurs. Mais cela pourrait vouloir dire faire des choses qu’ils n’ont jamais faites auparavant. Par exemple, en travaillant en partenariat avec des organismes caritatifs dont la mission est similaire, ils pourraient accroître leur portée et investir dans le genre de choses dont je viens de mentionner. Et au risque de paraître un peu provocateur, je pense aussi qu’il y a trop d‘organismes caritatifs au Canada et qu’une certaine consolidation pourrait s’avérer bénéfique en ce sens, et pour d’autres raisons aussi.

Q : Un Canadien sur deux âgés de 18 à 34 ans indiquent qu’ils sont plus portés à donner directement à une cause à travers le financement communautaire (crowdfunding) qu’à un organisme caritatif. Comment les organismes peuvent-ils concurrencer et attirer ces jeunes gens à donner?

R : Nous devrions engager les jeunes de cette prochaine génération et leur demander « Comment pourrions-nous être plus attirant pour vous? Comment devrions-nous vous raconter notre histoire? ». À la fondation, nous ciblons nos stratégies d’engagement des jeunes sur ceux qui ont 25 ans et plus; notre approche d’engagement consiste en deux programmes, SickKids Innovators et SickKids Activators.

Les Activators ont tendance à être de jeunes professionnels qui veulent aider à recueillir des fonds pour SickKids. Nous travaillons avec eux pour élaborer et réaliser des idées de collecte de fonds visant cette prochaine génération. Les Innovators sont la nouvelle génération de philanthropes, généralement dans la fin vingtaine ou dans la trentaine, qui doivent s’engager à faire un don de 10 000 $ sur deux ans. Nous leur offrons des événements de réseautage et des activités sociales ainsi que des occasions de voter sur des initiatives de l’hôpital qui recevront des fonds.

Q : Nous entendons souvent parler du transfert imminent de la richesse, dont la valeur serait estimée à 1 billion de dollars au cours de la prochaine décennie. Qu’est-ce que les organismes devraient faire pour s’y préparer?

R : Dans le passé, j’ai vu des organismes qui avaient un réel potentiel d’accroître leur portfolio de dons planifiés, mais qui avaient peu ou pas d’employés dont le mandat était d’aller chercher des engagements de ce type. Quand je suis arrivé à SickKids Foundation, il n’y avait qu’un employé affecté aux dons planifiés. En quelques années, j’en ai ajouté sept autres. Si vous voulez obtenir des legs testamentaires, il vous faut des gens pour frapper aux portes. Ce type de collecte de fonds est un peu comme un ‘sport de contact’, surtout qu’il cible ceux pour qui les liens personnalisés sont importants.

Q : Nous surveillons de près la tendance qui veut que ‘faire le bien’ soit de plus en plus intégré à la marque et à la stratégie des entreprises. Qu’est-ce que cela veut dire pour les organismes caritatifs?

R : D’abord, je crois que nous devons accueillir cette tendance plutôt que de nous y opposer. La recherche nous démontre que les Canadiens sont plus portés à effectuer des achats auprès d’entreprises qui sont engagées en philanthropie et au mieux-être social. La façon dont nous avons abordé cette tendance à la fondation a été de vraiment personnaliser ce à quoi pourrait ressembler la relation avec une entreprise donnée, et puis d’offrir un menu complet d’options à activer. Il peut s’agir d’un don d’entreprise traditionnel ou de dons provenant des employés, ou encore d’initiative de marketing à vocation humanitaire comme je le mentionnais plus tôt. Vous avez toutefois un rôle d’intermédiaire à jouer, c’est-à-dire de déterminer où vos priorités pourraient s’aligner avec celles de votre partenaire potentiel. Mais attention, car la pire chose que vous pourriez faire dans cette situation serait d’inventer des éléments livrables pour obtenir un tel partenariat. J’ai parlé à de nombreux donateurs du secteur privé qui ont été déçus des résultats de leurs partenariats parce que ceux-ci ne se sont pas montrés à la hauteur de ce qu’avait promis l’organisme.

Q : On estime que plus de 78 pour cent des organismes n’ont pas de processus formel de planification de la relève pour leurs postes de leadership et que seulement 41 pour cent des organismes ont identifié de nouveaux leaders potentiels. Est-ce que cela vous inquiète?

R : Je crois que la planification de la relève est quelque chose que nous ne faisons pas très bien. Les exigences en matière de compétences sont très élevées pour les rôles de leadership. Il ne s’agit pas seulement de collecte de fonds; vous devez être familier avec la gouvernance, les communications, l’évolution constante des technologies, la direction des équipes, etc. Lorsqu’ils réfléchissent aux rôles qu’ils ont à jouer dans la planification de la relève, nos pairs devraient prendre en considération les divers éléments qui seront requis pour faire en sorte que la prochaine personne connaisse du succès. Vous allez sans doute constater que ces éléments vont bien au-delà des capacités en collecte de fonds. Je dirais que si vous tentez de préparer des gens à l’interne pour vous remplacer comme leader, assurez-vous de leur donner tout le soutien dont ils ont besoin pour comprendre l’éventail complet de ce qui est requis pour réussir dans ces rôles.

Q : Selon vous, est-ce qu’il y a un enjeu en matière de collecte de fonds auquel le secteur n’accorde pas suffisamment d’importance?

R : J’ai l’impression que les organismes caritatifs n’accordent peut-être pas assez d’importance à la valeur à vie de leurs donateurs. Quand vous évaluez l’investissement que vous mettez dans vos efforts de collecte de fonds, plutôt que de simplement penser au don sur lequel vous travaillez, vous devriez garder à l’esprit la valeur à vie de ce donateur. Ici à la fondation, nous en tenons compte, et cela nous aide à prendre des décisions relatives aux investissements et à déterminer comment nous allons orienter nos efforts de fidélisation. Selon moi il s’agit là d’une composante de la collecte de fonds à laquelle les gens ne réfléchissent pas assez, puisque nous sommes tellement concentrés sur l’atteinte de nos objectifs annuels et l’obtention de dons immédiats.

Une autre chose dont on ne parle pas assez, surtout chez les moyens et grands organismes caritatifs, est la nature cloisonnée ou compartimentée de la collecte de fonds. On met ainsi peu d’accent sur le cheminement des donateurs à travers les divers canaux de dons; par exemple, prendre des donateurs ponctuels et les migrer vers des dons mensuels, ou les engager dans des événements, pour éventuellement obtenir d’eux qu’ils fassent des dons majeurs. Il y a quelques temps, dans le cadre d’une activité de collecte de fonds où l’on approchait des gens à l’Aéroport Pearson pour les solliciter, un monsieur est venu à nous et a offert de donner 1 000 $ par mois. C’était là quelque chose de très inhabituel, surtout que la valeur moyenne du don mensuel est de 26 $. Nous avons donc examiné son profil pour voir s’il avait fait autre chose pour nous dans le passé et nous avons constaté qu’il avait acheté des centaines de nos billets de loterie au fil des ans. Notre équipe de recherche a découvert qu’il était un important franchisé et qu’il distribuait les billets de loterie à ses employés. Ultérieurement, nous lui avons rendu visite et obtenu un engagement de 1 million de dollars. Depuis lors, nous l’avons impliqué de multiples façons, et il a accru son engagement à 8,5 millions de dollars.

Q : Quelles sont les choses qui, selon vous, devraient figurer à l’ordre du jour des organismes caritatifs pour ce qui est de leur programme de collecte de fonds?

R : Je pense que tous les organismes devraient réfléchir aux éléments suivants :

1. Le rôle que pourrait jouer le numérique à tous les niveaux de la pyramide de dons;
2. Comment mieux intégrer le cheminement des donateurs à travers les multiples canaux de dons;
3. Comment repositionner votre marque et raconter votre histoire d’une façon qui saura inspirer vos parties prenantes actuelles, mais aussi la nouvelle génération;
4. Comment vous assurer que votre expérience donateur soit, à la base, tout aussi importante que votre expérience client;
5. Comment vous entourer du meilleur talent possible…ceux qui sont inspirés par votre mission, qui entreront au travail chaque jour désireux de faire une différence…et qui n’ont pas peur d’aller hors des sentiers battus.

Et enfin, je pense que tous les organismes caritatifs devraient oser réorienter leur perspective vers une approche qui bâtit pour le long terme et qui saisit l’importance d’investir et d’innover.

Ted Garrard est chef de la direction de SickKids Foundation à Toronto. Cette fondation est chargée d’amasser des fonds pour l’hôpital pour enfants de Toronto (The Hospital for Sick Children), un des hôpitaux pour enfants les plus respectés de la planète, et de distribuer des fonds à travers le Canada pour faire progresser la santé des enfants. Auparavant, soit de 1996 à 2009, M. Garrard a été vice-président (affaires externes) à The University of Western Ontario. Il a ontenu son B.A. et sa maîtrise en sciences politiques et en économie à l’Université York et a travaillé pendant un an comme analyste politique au bureau de recherche stratégique du parti Libéral de l’Ontario avant de se joindre à Centraide du Grand Toronto. Il est aussi activement engagé dans sa collectivité et est actuellement président de Canada’s Children’s Hospital Foundations et président du Woodmark Group (27 des plus grands hôpitaux pour enfants d’Amérique du Nord). M. Garrard a été nommé membre de L’Ordre du Canada en juin 2018.