L’engagement des donateurs et des bénévoles : Maintenir son élan en période d’incertitude – Bulletin 2
Alors que nous réalisons l’ampleur de la réponse internationale à la pandémie de la COVID-19, nous constatons qu’il existe une réelle incertitude, voire une peur palpable, quant aux conséquences de cette situation et aux mesures que nous devons prendre en tant qu’organismes et professionnels en réponse à celle-ci. Afin de vous aider à répondre à vos questions, KCI prépare une série de bulletins vous offrant des conseils opportuns sur comment réagir et où mettre l’accent pour mieux maintenir le cap dans cette situation en constante évolution, et ce, tout en maintenant l’élan de vos programmes et de vos activités de collecte de fonds.
COMMUNIQUER ET ENGAGER LE DIALOGUE AVEC NOS PARTIES PRENANTES
Dans ce présent bulletin, nous mettons l’accent sur les communications et l’engagement auprès des donateurs, des bénévoles et des parties prenantes en périodes de crise, notamment en ce moment où la « distanciation sociale » est la directive, voire la norme.
- Continuez de dialoguer et restez connecté. Dans des moments comme ceux-ci, il est tout à fait naturel de penser que « les gens ont d’autres priorités » et que « nous ne voulons pas les ennuyer ». Mais il est important de vous rappeler que vous entretenez une relation avec vos donateurs et vos bénévoles et que, dans toute relation, on se doit de rester en contact, surtout quand les temps sont durs. Développez un plan de communications, que vous mettrez à jour régulièrement, qui identifie à qui vous devez parler, ce que vous devez et voulez leur dire, comment vous entrerez en contact (p. ex. appel téléphonique, courriel personnalisé, courriel général, etc.) et quand vous le ferez (le moment et la fréquence).
- Adressez-vous directement et personnellement à ceux qui sont le plus près de vous. Vous devez bien sûr communiquer avec toutes vos parties prenantes, ce que vous pouvez faire de différentes façons, mais il est essentiel que vous dialoguiez personnellement avec ceux qui sont le plus près de vous. Cela inclut vos donateurs principaux (que chaque organisme définit à sa façon, mais qui au minimum devrait comprendre vos 50 plus grands donateurs). Faites appel à une petite armée des bonnes personnes pour établir ces contacts, y compris des dirigeants de l’institution, des membres du conseil d’administration et des cadres de l’équipe de développement. Quand il est nécessaire d’avoir ces conversations en groupe (p. ex. comité de bénévoles), organisez des séances d’informations ou des conférences téléphoniques. N’arrêtez pas de parler à vos donateurs principaux parce que le monde est ébranlé.
Vos parties prenantes veulent être tenues informées des conséquences de cette situation pour vous, tant du point de vue de votre capacité de fonctionner à court terme que de l’impact sur votre mission.
- Parlez de ce que cela signifie pour vous. Vos parties prenantes veulent être tenues informées des conséquences de cette situation pour vous, tant du point de vue de votre capacité de fonctionner à court terme que de l’impact sur votre mission. Pour plusieurs organismes, cette crise vient accroître plus que jamais leur pertinence pour la collectivité qu’ils desservent et pourrait nécessiter dans son sillage un changement dans l’orientation et les priorités organisationnelles. Donc, quand cela deviendra nécessaire, assurez-vous de tenir vos parties prenantes informées… ou encore mieux, de les impliquer dans vos échanges et discussions.
- Et parlez aussi de ce que cela signifie pour eux. Guidés encore une fois par la façon dont on doit se comporter dans toute relation, vous vous devez aussi de vraiment demander et comprendre ce que signifie cette situation pour ceux qui sont le plus près de vous. Ces conversations, qui sont évidemment plus appropriées à vos amis les plus proches et à vos donateurs les plus importants, sont nécessaires dans ces situations afin de bien refléter votre inquiétude pour eux et de manifester votre soutien.
- Soyez prêts à ce que la conversation au sujet des dons évolue. Et il va sans dire que ces conversations avec vos donateurs majeurs potentiels vous aideront à mieux comprendre ce que cela pourrait signifier sur leur intention de donner. Nous savons qu’en période d’incertitude les donateurs veulent souvent prendre un recul et qu’ils ne sont pas enclins à s’engager sur plusieurs années. Mais il est important de ne pas simplement présumer que c’est en fait le cas. Ayez ces conversations avec un esprit ouvert, sachant que la situation de chacun sera différente. Ainsi, soyez prêts à communiquer avec empathie et à accueillir les gens là où ils sont.
- Solliciter, ou attendre. Bien qu’on ne soit peut-être pas dans une période idéale pour solliciter un don, le meilleur conseil que l’on puisse vous donner est de ne pas prendre une décision générale en ce sens. Utilisez plutôt votre bon jugement, au cas par cas, avec chaque donateur et chaque sollicitation de masse. Cela étant dit, n’arrêtez pas toutes vos sollicitations. Si vous êtes en campagne, il est important de continuer sur votre lancée et de démontrer que les initiatives que vous soutenez financièrement demeurent une priorité organisationnelle. De nombreux organismes caritatifs des secteurs de la santé et des services sociaux organisent en fait des sollicitations spéciales pour bien répondre aux besoins auxquels ils sont confrontés. Voici quelques exemples.
Banques alimentaires du Canada – appel spécial de 150 millions de dollars
- Exploitez la technologie pour engager et démontrer la pertinence. En plus de communiquer avec vos parties prenantes, profitez de cette occasion pour engager un dialogue avec elles qui offrira une véritable démonstration de votre mission et de votre pertinence. Qu’il s’agisse de la Art Gallery of Ontario qui informe ses membres qu’ils peuvent accéder à ses collections en ligne, de l’Université McGill qui, par webdiffusion, permet à ses diplômés de poser des questions sur la Covid-19 à ses chercheurs, ou encore des zoos et aquariums qui comblent le vide d’activités pour enfants en leur offrant des « safaris maison », voilà des exemples d’organismes qui ont saisi l’occasion d’engager leurs collectivités en connectant avec elles, tout en démontrant leur valeur. Cette vidéo de la Shedd Aquarium de deux pingouins faisant une balade à travers ses installations est un exemple amusant de ce type d’initiative.
Bien qu’on ne soit peut-être pas dans une période idéale pour solliciter un don, le meilleur conseil que l’on puisse vous donner est de ne pas prendre une décision générale en ce sens. Utilisez plutôt votre bon jugement, au cas par cas, avec chaque donateur et chaque sollicitation de masse.
Pour des conseils supplémentaires en matière de communications et d’engagement des parties prenantes, voici un lien à deux articles intéressants (en anglais).
4 Ways to Engage Major Donors During the Covid-19 Crisis – The Chronicle of Philanthropy
Experts Urge Charities to Communicate Their Needs Clearly to Their Donors – The Chronicle of Philanthropy
Et nous terminerons chacun de nos bulletins avec les rappels généraux suivants…
- Se préparer et répondre…mais ne pas paniquer. Faites ce que vous pouvez. Beaucoup d’éléments échapperont à votre contrôle et il est donc important de cibler votre réflexion, vos efforts et votre énergie là où vous avez de l’influence.
- Gardez le cap, soyez positifs et restez confiants. Donnez une impression de stabilité, de confiance et de capacité dans toutes vos activités et vos communications, tant à l’interne qu’à l’externe.
- Il n’y a pas qu’une seule stratégie. Quoi qu’il soit bon de se laisser guider par des lignes directrices et des pratiques exemplaires, les meilleures stratégies seront celles qui seront adaptées à chaque institution et à ses clientèles.
- Ce n’est pas la première fois que nous nous retrouvons dans une situation semblable. Mettez à profit les leçons que vous avez tirées de situations d’urgences et de désastres antérieurs. Nous avons déjà surmonté des périodes de crises et nous le ferons encore cette fois-ci.
- Ne fermez pas boutique. Gardez le cap tout en ajustant avec prudence votre stratégie et votre budget. Nous savons par expérience que ceux qui agissent ainsi s’en tire plus solidement.
- Communiquez. Tout en vous assurant de ne pas submerger vos parties prenantes de communications superflues, il faut aussi éviter le silence radio. Gardez vos parties prenantes, tant internes qu’externes, engagées et informées.
Et peut-être le plus important de tout…
« Restez calme (tout en faisant la bonne chose au bon moment) et continuez ».
Nous souhaitons pouvoir vous aider à identifier ces « bonnes choses au bon moment », et notre prochain bulletin traitera des répercussions sur les événements de financement.